בתחילת נובמבר פרסם האתר PRWeek ראיון עם Victor Benady מנהל Grayling Digital.
שוחחתי עם ויקטור והצעתי לתרגם את המאמר לעברית אם אינטרפרטציה שלי (הערות בסוגריים בתוספת מ.ב. משמעותן – מני בן עדי) והוא מאוד אהב את הרעיון, אז הנה התוצר.
במהלך השנים האחרונות ישנה מלחמה מתמדת בין משרדי הפרסום, יחסי הציבור והדיגיטל על המרחב הדיגיטלי. המלחמה כמו במלחמה תוכרע על ידי גורם אחד, כפי הנראה תחום יחסי הציבור. אבל! ויש אבל… לפני לא לפני שיאמץ כמה עקרונות יסוד שיוכתבו ע"י גורם נוסף שיתכן ואפילו אינו מודע לכך – הצרכן.
בואו נחזור כמה שנים אחורה בזמן. כבר לפני 15 שנים היו פלטפורמות "חברתיות" ברשת כמו צ'אטים, קבוצות, לוחות מודעות אינטרנטיים (Bulltin Boards – במהלך התואר הראשון שלי כבר ב-99' הקבוצות של יאהו היו כלי תקשורת מרכזי בין צוות הפקולטה לסטודנטים. מ.ב.), פורומים ועוד. במחשבה לאחור כלים אלו אכן ניראים כמו פתרונות שחיפשנו כדי לתת עומק ליכולת יצירת הזהות שלנו שלא באה לידי ביטוי בפרסום המונים, הנגיעה האישית. את אותו ניתוח אפשר ליחס אפילו לתקופות מוקדמות יותר. בשנות החמישים והשישים היו אלה הפריקים של הטלפוניה (למי אין היום טלפון? מ.ב.) או אפילו למאה ה-19 בה צמח פורמט הפרסום באמצעות פלאיירים ומכבשי דפוס שהושרש במשך דורות ככלי תקשורת.
תנו לאנשים את הכלים והם ישתמשו בהם בצורה הכי לא צפויה. בעידן המשתנה והתאוצה האדירה של הדור בו אנו חיים, כאשר הגישה לכלים זמינה מאיי פעם – בכל מקום ולכל אדם. מוצגות לנו תופעות בקשת רחבה של שימושים שונים ומגוונים בכלים החל מג'סטין ביבר וכלה באביב הערבי… (מחאת הקוטג', מחאת האוהלים ועוד דוגמאות רבות ומגוונות, מסחריות ולא מסחריות…).
אז מה זה בעצם אומר? האם העובדה שיסודות התקשורת החברתית נקבעו במשך דורות וגרמו לשינוי הדרגתי שהגיע למימדים כאלה אומרת שהשד יצא סופית מהבקבוק?
העובדה שצרכנים בימינו הם ה"אוצרים" של המדיה ממנה הם ניזונים היא לא תגלית מרעישה. כצרכנים משדרים ללא הרף, עורכים, מדרגים ומשתפים בים הענק ומבלבל של פלטפורמות זה בהחלט לא מפליא.
עם זאת, הצרכן המתוחכם של ימינו מונע בפועל על ידי התשוקה החזק שלו ל"מותג האני" שלו.
אז מה זה בעצם "מותג האני"? אותה אישיות שמקרין האדם דרך חבריו, המותגים שהוא אוהב והתכנים אותם הוא מייצר. קווים מנחים אלה הם המעצבים את המערכת האקולוגית המורכת בה עלינו לנווט היום. זו לא הטכנולוגיה שתכריע את הכף למרות שפעמים רבות היא גורם מנחה. זה לא "עולם הדיגיטל" שינצח. מונח כה גנרי שחסרה לו משמעות קונקרטית. וזו גם לא "המדיה החברתית" שתמיד כאמור הייתה קיימת בפורמט זה או אחר.
אז מה כן? למה עולם יחסי הציבור נמצא ביתרון ואיך יוכל לנצח במלחמה האמורה?
מבלי לעשות הכללות ישנם שני סוגי "לוחמים" שעתידים להפסיד במלחמה זו. הראשון הוא זה ה"תופס מחסה" ולא מצליח לראות את התועלת והצעד שמעבר לטכנולוגיה. שנמצא שם כי צריך וכולם שם. לעומתו, אותם גורואים המשבחים ומהללים את הטכנולוגיה ושוכחים שהיא בעצם כלי. שיתכן ובעוד תקופה קצרה תבוא אחת חדשה.
אבל ישנו שחקן נוסף, שונה, אחר. ה"לוחם" שמצד אחד רגוע ובקור רוח בלי בהלה מסתכל על הדברים בראיה מערכתית. שחושב במונחים של טרנדים ולא במונחים של אופנה. במונחים של התנהגות ולא במונחים של טכנולוגיה.
למרות שבתעשייה המושתת על מומחים יהיה קשה לעכל שאותם אנשים שניחנו בראיה כוללת ולא בהתמחות ורטיקלית הם שינצחו במלחמה. עלינו למצוא את אותם כשרונות במשרדי יחסי הציבור. (שהם בד"כ משרדים שבאים במגע עם מספר גדול ורחב של אינטראקציות תקשורתיות והדברות עם קהל היעד מ.ב.).
בגריילינג אומר ויקטור בנאדי, זו אסטרטגיה שמניבה דבידנדים, לקוחות פונים בעליה הדרגתית כדי שנטפל באסטרטגיה הדיגיטלית הכוללת שלהם בגישת טרנסמדיה (ריבוי ערוצים).
תמיד יהיה מקום למומחים בתחומים ממוקדים אך הייעוץ של המחר ינותב לכיוון של אנשי מקצוע בראיה רחבה ומערכתית. כאלה המבינים כי המטרה היא "מותג האני". ובפריסה נכונה כל החלקים "יושבים במקום". החשיבה הזו בסופו של יום מגלה שבתוך כל המורכבות הגדלה שלהעולם המתפתח ניתן להתנהל בשיקול דעת ופשטות ואם נקשיב למטרה הזו ננצח במלחמה.
